As mídias “out of home”, da sigla OOH, estão onde vamos desde que saímos de casa. E mais do que isso, acabam fazendo parte do nosso dia a dia. E uma empresa capixaba que nasceu nessa realidade aqui no Espírito Santo, tem 57 anos, já começa a ganhar outros mercados.
A capixaba Maely Mídia OOH comprou a C2R Mídia, empresa inovadora de São Paulo. Nesse sentido, os capixabas agora começam a apresentar publicidade dentro dos ônibus da maior cidade do Brasil.
Para ganhar mais relevância, não só no Estado, como também no Brasil inteiro, a empresa capixaba aposta em inovação bem como em tecnologia. Pelo menos é o que garante o CEO da Maely, Rodrigo Oliveira.
Há mais de duas décadas na empresa, ele afirma que a expansão por todo o país é um movimento natural após chegar ao maior mercado do Brasil. Além disso, ele aponta as lições que o mercado capixaba ensinou, ensina e que permitem foco na estratégia certa para escalar.
Veja abaixo a entrevista completa com Rodrigo Oliveira:
Como a empresa atua hoje no ES?
A empresa é bem antiga, tem 57 anos. Começou lá atrás com o seu Maely fazendo placas, fachadas de loja, e logo depois se transformou em uma empresa de outdoor – aquele outdoor tradicional 9×3, em papel, colado e tudo mais.
De uns anos para cá, a gente está fazendo uma transformação digital na empresa. Se você passar pelas cidades, ruas e avenidas, vai ver que está tudo digitalizando. Os espaços estão diminuindo nos grandes centros, e estamos fazendo essa transformação para estar em todo lugar: nas ruas, em ambientes de consumo, no transporte, enfim, em todos os ambientes que estão fora de casa.
Queremos fazer parte da jornada inteira do cliente, das pessoas que estão andando pelas ruas da cidade.
O que significa essa digitalização?
Antigamente, era uma mídia estática e analógica. Ou seja, papel ou lona que ficava por um período em determinados locais. Hoje, isso está se transformando em telas, seja LED, monitor bem como qualquer outro tipo. Essa é a digitalização do negócio.
Isso custa caro?
Um pouquinho. Você faz um investimento mais alto no início, mas a curto prazo é bem interessante. A estrutura necessária para tocar a operação é muito menor. Com a mídia estática, você precisa de toda uma equipe para planejar e executar a instalação de cada troca.
Com a digitalização, você aperta um botão e muda o conteúdo onde e quando quiser.
O que o mercado local representa para a Maely?
Aqui no Espírito Santo foi onde tudo começou. Para o grupo inteiro da Maely, o Estado é a origem. Depois de consolidar internamente a operação aqui, estamos partindo para novos voos fora do Estado.
O que significa essa consolidação interna?
O mercado de out of home é um setor em grande crescimento, tanto global quanto nacionalmente. Do mesmo modo é aqui. Nesse sentido, alguns anos atrás, o segmento representava menos de 3% da verba de publicidade. Em 2024, esse número chegou a 12%.
Aqui no Estado falo de consolidação porque nós deixamos de ser apenas uma empresa de outdoor para nos tornarmos uma empresa de solução completa em mídia out of home. Ou seja, estamos nas ruas, ambientes de consumo, transporte e, mais recentemente, elevadores. Tudo com o objetivo de cobrir toda a jornada do consumidor.
Qual é a participação da Maely nesse mercado?
Esse número exato não é fácil de obter, porque há concorrentes em nichos específicos, bem como muitas empresas pequenas. Porém, estimamos que a Maely detenha entre 50% e 60% do mercado de out of home no Espírito Santo.
O que representa a expansão para São Paulo?
Foi um grande passo. Há cerca de três anos começamos a sair do Estado de forma tímida. Quando assumimos a mídia OOH do Aeroporto de Vitória, também passamos a operar no aeroporto de Florianópolis, por causa da administradora Zurich.
Porém, percebemos que Florianópolis é muito parecida com Vitória. ou seja, precisávamos de uma cidade mais dinâmica e comprometida com mídia. Nesse sentido, surgiu então a oportunidade de adquirir 50% de uma empresa de mídia em ônibus em São Paulo.
Hoje, já atuamos com mídia estática em cerca de 6 a 7 mil ônibus da região metropolitana de SP. E vamos lançar o novo produto digital, com 262 telas em 110 carros.
Do ponto de vista do negócio, o que isso significa?
No primeiro ano, esperamos dobrar o faturamento da Maely com a operação em São Paulo. Hoje, o faturamento gira em torno de R$ 20 milhões por ano. Com São Paulo, deve chegar a R$ 40 ou R$ 45 milhões já nesse primeiro ano.
O que a experiência no ES ensinou e ensina?
Eu estou na Maely há mais de 20 anos. Ou seja, comecei de baixo, fui executivo de vendas, depois gerente, diretor. Fui entendendo o funcionamento do setor.
São Paulo é onde tudo acontece. As grandes campanhas vêm de lá. Estar lá significa não só ganhar em faturamento e imagem, mas também trazer frutos para cá. Campanhas que não viriam para o Espírito Santo se não estivéssemos presentes em São Paulo.
Como você avalia o ambiente de negócios no ES?
Aqui a gente depende muito do mercado interno, especialmente na publicidade. Há poucas campanhas institucionais de grandes marcas. Ou seja, o foco maior está em promoções.
Por exemplo, propaganda de TV anunciando preços, não apenas reforçando marca. Isso tem muito a ver com a população e o volume de consumo do Estado.
Por que você acha que as grandes empresas locais não investem mais em campanhas institucionais?
Acho que falta enxergar o mercado local de forma estratégica.
Já usamos Vitória como cidade-teste para campanhas, por exemplo. Ou seja, por ser uma capital com boas notas de gestão e uma mídia mais barata que em grandes centros, já servimos como teste até para a Netflix. Isso comparando resultados de mídia out of home aqui e em Curitiba.
Você mencionou que o ES muitas vezes é deixado de fora de grandes campanhas nacionais. Como é possível mudar isso?
Quando estive em Brasília, percebi que o Estado ficava de fora por causa do tamanho da população. No entanto, percebi também um erro: consideravam apenas Vitória e não a região metropolitana.
Fizemos um estudo e vimos que Vitória é a 26ª capital em população, mas a Grande Vitória é a 12ª maior região metropolitana. Isso muda tudo e justifica novos investimentos por aqui.
Como você vê o ambiente institucional do Estado?
Como mencionei, lidamos mais com empresas locais. Ter esse ambiente estável e transparente facilita muito. Hoje temos segurança até para comercializar com o governo, coisa que antes era mais arriscada. Hoje recebemos sem problema e isso garante mais tranquilidade para fazer negócios.
Como é para a Maely chegar ao mercado de SP e a missão de fazer o ES ser conhecido?
O nosso principal foco hoje, tanto com São Paulo quanto com Brasília, é trazer as pessoas para o ES. Porque as pessoas ouvem muito falar e não conhecem a praça. No entanto, quando chegam aqui, ficam maravilhadas pelo ambiente, pela qualidade de vida, pelo que funciona. Ou seja, as coisas aqui acontecem.
Então, para a gente trazer negócios para cá, a gente traz as pessoas para conhecer o funcionamento das cidades.
Você acha que o seu setor, o da publicidade, pode ser um termômetro da economia? Por quê?
Sim, porque, na verdade, a gente é o primeiro a sofrer quando a economia muda. Nesse sentido, as pessoas começam a segurar a mídia, tratando-a como custo. Ou seja, um primeiro sinal de que as coisas não estão indo bem é dar uma segurada na publicidade.
Isso é sempre discutido até com outros segmentos da publicidade: é um termômetro que dá para sentir como vão ser os próximos meses ou anos.
E o que esse termômetro diz hoje?
Esse ano está… eu não vou dizer que não está bom nem ruim. Está diferente.
Durante 2024, estava todo mundo chorando e reclamando, mas quando chegou no final… Eu vou falar da gente: tivemos o melhor primeiro semestre de todos os tempos. Por alguns fatores. Por exemplo, estávamos prontos no momento em que o mercado estava mais aquecido.
Ou seja, o final de 2023 foi muito forte, e em 2024 já estávamos com novos produtos implantados – digitalização, produtos em ônibus…
E o que pesa hoje no segmento?
Estamos entrando com tecnologia, não só digitalização. Além disso, nosso maior problema no passado era a falta de métricas. Você fazia uma campanha com a gente e não sabia quanto entregava. Ou seja, o famoso Ibope, a métrica de audiência. Porém agora nós temos isso. Fizemos esse investimento. O meio, como um todo, está investindo. Do mesmo modo estamos entrando também em programática.
O que significa isso?
Hoje estamos com todo o nosso inventário em várias plataformas de compra programática, inclusive no Google. Ou seja, já acontece compra de mídia out of home como se fosse no digital.
Então eu entro no Google, programo minha marca num outdoor?
Isso. Em outdoor digitalizado, numa tela. Não preciso ir até a empresa ou ter um vendedor oferecendo pacotes. Ou seja, já tem disponível numa plataforma. Hoje você ainda não consegue isso direto no Google – é preciso usar plataformas que fazem esse serviço para o Google. Nesse sentido, já estamos cadastrados em umas seis delas.
Essa comercialização representa quanto?
Ainda é muito pequena, mas está evoluindo a cada ano.
E quando você acha que esse jogo vira?
Acho que, no máximo em dois anos, isso vai representar mais ou menos 30% do nosso faturamento.
Para a Maely, como está o termômetro de 2025?
Por isso que eu digo que está esquisito. 2025 não começou bem. Começou menor que 2024. A expectativa era de crescimento de 15% no Espírito Santo. São Paulo ainda é um mercado novo, então não temos histórico para analisar.
Porém aqui no ES, nos dois primeiros meses, não atingimos as metas. Em março conseguimos. Em abril, provavelmente também. A virada deve vir no segundo semestre, que historicamente é mais forte.
Mesmo com as medidas do governo e cenário econômico instável?
Sim. Estamos aguardando para ver como o mercado vai reagir. Porém a expectativa é de que o segundo semestre seja menos aquecido que outros. No entanto ainda assim mais forte que o primeiro. E, com a variedade de inventário, vamos compensar.
Que tipo de empresas você vê anunciando mais nesse cenário?
Somos muito pulverizados. Nenhum segmento representa mais de 10% do nosso faturamento. Nem o varejo. O varejo é muito pequeno. Os dois segmentos que mais chamam atenção são saúde e educação.
Profissionais médicos, clínicas, hospitais, planos de saúde. E escolas, faculdades, cursos profissionalizantes. Ou seja, saúde e educação.
Tem alguma explicação para esse ciclo?
Já tivemos ciclos diferentes. No passado, o segmento de telefonia foi muito forte, com a transformação das operadoras. Depois foi o boom imobiliário, com construtoras investindo muito. Agora estamos na fase de saúde e educação.
O que mais chama atenção do capixaba na mídia out of home?
Dois pilares: alcance e frequência. Alcance é atingir mais pessoas únicas. Frequência é a quantidade de impactos.
Quando a cidade está envelopada de mídia, você é muito impactado. Isso chama atenção.
Onde a Maely Mídia OOH quer chegar?
Queremos estar entre os três ou quatro maiores faturamentos em mídia aqui no Estado. E fora, ter abrangência nacional.
Qual é o plano?
Consolidar São Paulo. Lá estamos no modal ônibus, que é diferente do out of home daqui. A cidade passou por uma Lei Cidade Limpa e tudo é feito por licitação. Poucas opções. Nosso foco lá é estar consolidado no modal ônibus – que é um link com o início, meio e fim da jornada das pessoas – para, depois, expandir para outros modais e estados.
E o que a Maely quer ser em São Paulo?
Um grande player de mídia out of home. Lá a concorrência é com players enormes, mas queremos estar bem consolidados no modal ônibus.
Como dá para chegar lá?
Queremos chegar lá com ideias e produtos inovadores. Talvez não com a mídia que temos hoje, mas com novidades de out of home que ainda podem surgir. Algo que nem existe ainda ou algo modificado. Já temos essa estratégia, mas ainda não pode ser divulgada.
Qual a diferença que a inovação faz?
Já começamos com a inovação de sair do estático para o digital. Depois, com a entrada de métricas, dados. Depois, programática. E agora, estamos estudando novos produtos de mídia out of home.
Rodrigo Oliveira é CEO da Maely Mídia OOH
Veja abaixo a entrevista completa:
