IA e o setor da comunicação: chegou a hora da colaboração aumentada

O ChatGPT está prestes a completar dois anos de lançamento. Parece muito mais, tamanha a revolução que essa ferramenta trouxe para diversos setores.

Ao lado de outros aplicativos, como o Midjourney e as novas funcionalidades em softwares já existentes, a inteligência artificial se popularizou definitivamente.

E, no contexto do setor da comunicação e marketing, causou uma mudança estrutural — ganhando espaço em rotinas que antes eram estritamente humanas.

Ferramentas automatizadas passaram a substituir processos, especialmente na criação de campanhas publicitárias. Em muitos casos, isso trouxe agilidade, produtividade e precisão. No entanto, essa mudança também levantou questionamentos importantes.

Se o ChatGPT recém assopra as velinhas de segundo ano de existência, surgem na mesma velocidade debates sobre questões éticas, de transparência e de propriedade intelectual — no Brasil e no mundo.

Há poucos dias, um fórum na Itália reuniu cientistas que participaram do desenvolvimento de sistemas de IA. E que, agora, alertam para os riscos potencialmente graves representados por essa tecnologia.

No Brasil, essa mesma discussão motivou a tramitação de um projeto de lei que busca estabelecer diretrizes para o uso ético da IA. Entre as propostas está a responsabilização de agentes envolvidos em casos de uso abusivo da tecnologia, como deepfakes, que podem ser usados para manipular a opinião pública ou gerar conteúdos enganosos.

A transformação é inegável, mas precisa ser acompanhada de uma reflexão sobre o equilíbrio entre o que é feito pela máquina e pelo humano. Sem buscar culpados ou estimular proibições, mas compreendendo o que pode ser útil para o desenvolvimento de talentos e negócios.

Nesse contexto, um caminho está na chamada colaboração aumentada. A automação proporcionada pela IA não precisa ser entendida como uma mera substituição de talentos: é, isto sim, uma forma de amplificar as capacidades humanas.

Para muitas agências, startups e setores internos de marketing, a IA está sendo usada apenas para a criação. Mas, será essa a única função dessa tecnologia?

Há muitos processos e resultados que podem ser potencializados em áreas de suporte das empresas, como vendas e atendimento ao consumidor. É a colaboração aumentada melhorando a cooperação entre membros da equipe e facilitando a comunicação e o compartilhamento de informações.

Sistemas de CRM que usam IA centralizam dados dos clientes e integram ferramentas de comunicação, como e-mails e WhatsApp oficial. E isso possibilita que as equipes de vendas trabalhem de maneira mais colaborativa e eficiente, tendo informações em tempo real e uma visão integrada do cliente.

Afinal, de nada adianta utilizar essas tecnologias criando campanhas e materiais se o setor de vendas — que é o verdadeiro oxigênio para um negócio sobreviver — ainda é feito de maneira manual e rudimentar.

Organizando melhor os processos com tecnologia, as pessoas fazem o que cabe especialmente a elas: gerar relacionamento, empatia e trocas. Quando os profissionais conseguem integrar diferentes habilidades e perspectivas com o apoio da IA, eles são capazes de alcançar resultados de forma mais ágil e eficiente.

As empresas de comunicação e publicidade podem se beneficiar desse modelo, desde que contem com processos bem estruturados e devidamente mensurados.

A inovação, nesse caso, não elimina o fator humano — ela o potencializa. E, assim, cria uma nova dinâmica em que tecnologia e criatividade andam lado a lado.

Cezar Augusto Gehm Filho é sócio-fundador e CEO da PipeRun.