Corrida à Casa Branca: estratégia se concentra nas redes sociais e nos influenciadores para atrair eleitorado jovem

Transformar ‘likes’ em resultado nas urnas é um desafio para estrategistas políticos no mundo todo. Nos Estados Unidos, o desafio é duplo: é preciso motivar o eleitor a sair de casa para votar, já que o voto não é obrigatório. Kamala Harris e Donald Trump enfrentam desafio de atrair eleitorado jovem
Eleições nos Estados Unidos: um desafio para os candidatos em campanha é atrair o eleitorado jovem. Para isso, a estratégia se concentra nas redes sociais e nos influenciadores.
Foi com um post nas redes sociais que o rumo da eleição americana de 2024 mudou: 21 de julho, 13h46. Naquele momento, acabava a campanha de Joe Biden à reeleição. Nos bastidores, correria.
A equipe à frente da candidatura de Joe Biden à reeleição tinha contratado quase 200 funcionários familiarizados com a linguagem e os algoritmos das redes sociais para um plano ambicioso: transformar um homem de 81 anos em meme. Mas o plano não deu certo.
Com Kamala Harris foi diferente. O primeiro sinal de que a campanha democrata online mudaria de rumo também veio em um post – naquela mesma tarde. As três palavras funcionaram como uma espécie de batismo da vice-presidente para a geração Z: “Kamala é brat”.
A mensagem curta foi publicada pela cantora pop inglesa Charli XCX, que em 2024 lançou um disco com o nome “Brat”. A palavra é uma gíria em inglês que significa “pirralha”. Mas, recentemente, se tornou sinônimo de “abrace suas imperfeições e seja do seu próprio jeito”.
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A cópia dessa mensagem foi o primeiro post da conta rebatizada com o nome de Kamala Harris no TikTok – a rede social mais usada nos Estados Unidos. Em poucos dias, o número de seguidores do perfil dobrou e ultrapassou a marca de 1 milhão. Hoje, são quase 5 milhões de seguidores.
“Aquele momento é fundamental e mostra também para a campanha democrata como ter investimento e ter capacidade de investimento é importante, mas é importante também você ter candidatos que conseguem mais facilmente carregar essa agenda”, afirma Tiago Ventura, professor de Ciência Social Computacional na Universidade Georgetown.
A campanha de Kamala na internet é feita de memes. Vídeos dela dançando e rindo, usados pelos oponentes republicanos para atacá-la, se transformaram em armas a favor da candidata.
Enquanto a campanha democrata investiu US$ 400 milhões em anúncios nas plataformas digitais, a de Donald Trump gastou um terço desse valor e tem focado na rede social X, de Elon Musk. O bilionário é um apoiador declarado de Trump.
Transformar “likes” em resultado nas urnas é um desafio para estrategistas políticos no mundo todo. Nos Estados Unidos, o desafio é duplo. É preciso motivar o eleitor a sair de casa para votar, já que o voto não é obrigatório. Em uma disputa tão acirrada como a de 2024, o candidato que pretende ocupar a Casa Branca não pode abrir mão de nenhum eleitor.
E, no terreno digital, eles estão de olho em um grupo bem específico: a geração Z. São as pessoas que hoje têm entre 12 e 27 anos: 41 milhões de americanos desse grupo estão aptos a votar. Em uma pesquisa da Universidade de Harvard, 34% dos entrevistados da geração Z disseram que os memes de Kamala Harris afetaram positivamente a forma como viam a candidata. Em relação a Donald Trump, 13% disseram o mesmo.
Corrida à Casa Branca: estratégia se concentra nas redes sociais e nos influenciadores para atrair eleitorado jovem
Jornal Nacional/ Reprodução
Em agosto, durante a convenção que oficializou a candidatura de Kamala Harris, o Partido Democrata fez algo inédito: credenciou 200 influenciadores digitais para que produzissem conteúdo. Os influencers não receberam por isso e tiveram que arcar com os custos da viagem. Tinham à disposição uma sala de criação exclusiva, com comida e bebida liberadas, além de estrutura para gravação de vídeos.
Blair Imani é da Califórnia. A influenciadora é registrada como eleitora do Partido Democrata, tem mais de 818 mil seguidores nas redes sociais.
“Foi uma experiência incrível. Fico emocionada e honrada. Meus pais estão super animados. Minha avó faleceu recentemente e ela cresceu em uma época em que as mulheres negras não tinham o direito de votar, não tinham acesso a espaços como este”, diz Blair Imani.
Os marketeiros da campanha democrata avaliaram que o material produzido pelos influenciadores gerou uma exposição que teria custado US$ 800 milhões em propaganda digital.
“A cada eleição, as campanhas estão tentando entender tecnologias novas. E se na campanha de Obama foi basicamente esse o uso de dados sociais – e-mail, SMS, mensagens mais personalizadas -, na campanha de Trump foi basicamente o uso do Twitter para quebrar o monopólio dos grandes meios de comunicação. A campanha democrata deste ano é sobre o TikTok e essa é a nova tecnologia. Acho que as campanhas estão tentando entender e usar para conseguir o objetivo final, que é ganhar a eleição”, opina Tiago Ventura, professor de Ciência Sociail Computacional na Universidade de Georgetown.
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