Como segmentar o mercado por meio de ações de marketing?

A segmentação de mercado e clientes é um grande desafio, mas também uma enorme solução para qualquer time de marketing. Com isso, é possível identificar tendências, conteúdos, desafios e oportunidades específicas, escaláveis e sustentáveis em uma operação de vendas. Veja bem: marketing e vendas têm o mesmo objetivo: vender!

Os desafios de uma boa segmentação

Todo profissional de marketing e vendas entende que uma “dor” reflete especificamente uma necessidade ou desejo do cliente — seja de reduzir custos, aumentar vendas, automatizar processos, realizar determinado sonho, obter algum benefício específico.

Qualquer método é possível: não existe um critério nem um playbook único, e cada profissional pode escolher entre tamanho de mercado, objetivos da empresa, regionalismos ou mesmo sobre a cultura da empresa.

Porém, é fundamental que esses processos não tentem identificar itens demais na segmentação, pois isso dificulta a análise e a tomada de decisão.

Outro grande desafio da segmentação é o mapeamento de itens interligados, correlatos e subconjuntos, que podem tomar tempo e gerar redundâncias de análises e conclusões.

É sempre importante entendermos que uma boa segmentação torna-se um organismo vivo. Tem a própria dinâmica e é impactada diretamente pelo mercado, economia, concorrência e novas tecnologias, fazendo com que uma segmentação fique obsoleta rapidamente.

Definição de critérios de segmentação

As equipes de marketing precisam simplificar as segmentações, pois mais rápidas serão as construções de campanhas de marketing e das ações diárias.

Por outro lado, o cliente final deseja cada vez mais a hiperpersonalização nos negócios – o que gera um atrito nas operações de marketing e vendas com o mercado.

Isso porque a definição dos critérios torna todo o funil de vendas um processo excludente, em que muitos leads gerados são eliminados diariamente, e o controle de taxas de conversão em cada fase fica ainda mais complexo.

Um clássico de segmentação — ensinado em matérias de estratégias, marketing e vendas e até na administração de várias escolas — são as características demográficas, comportamentais do cliente, psicográficas, bem como as que mais avançaram com a tecnologia: as operacionais.

Mesmo essas, que abrangem boa parte das estratégias de mercado aplicadas pelo marketing, podem não levar a boas conclusões, mas historicamente trazem boas análises e reflexões para os times comerciais de qualquer empresa.

Critérios demográficos

São conhecidos pelas equipes que buscam sistemas de big data, facilitando a avaliação do tamanho das empresas. Usam como bases as faixas criadas pelo IBGE e BNDES para número de funcionários e faturamento anual.

Também utilizam amplamente o CNAE, que inicia separando as empresas (CNPJs) ativas no Brasil em grupos de indústrias e atacados, além de comércio e serviços.

Ainda dentro dos critérios demográficos, podemos estruturar uma divisão por regiões, estados, cidades e até ruas e bairros, utilizando ainda os critérios de microrregiões e mesorregiões ou mesmo faixas de CEPs.

Foram redefinidos pelo Comitê Central de Governança de Dados do Ministério da Economia, em 2021, e são muito conhecidos pelo uso na empresa de correios do Brasil, mas cada país usa e detém a gestão de seus modelos de “CEPs”, tornando-se um modelo mundialmente aplicável.

Para fechar os itens demográficos, com o advento da internet, temos as fases estabelecidas para as empresas criadas com base tecnológica, as startups, e a maioria do mercado e com alta taxa de “mortalidade”, as scale-ups e as companhias com alta maturidade, aquelas com grande tempo de vida ou mesmo com experiências com M&A ou IPOs.

Critérios comportamentais

Para o atual momento econômico – o Brasil de 2024, com baixa liquidez e altos juros —, esse é o principal fator das análises de segmentação, pois foca nas necessidades e problemas que os produtos e serviços da empresa resolvem para os clientes.

Dentro dos itens comportamentais, podemos elencar com alta relevância uma avaliação de benefícios e de valor percebido pelo cliente como uma das prioridades nessa segmentação. É não menos importante o LTV (tempo de vida) dos clientes existentes na carteira, buscando identificar a lealdade à marca e o maior resultado financeiro (ROI) obtido com produtos e serviços.

Ainda pode ter um peso importante o momento ou interesse e a capacidade de compra dos clientes e o quanto eles priorizam a aquisição dentre tantas prioridades das empresas clientes.

Esses critérios são mais complexos de definições. Mas, como alguém que tem origem em vendas, posso afirmar: na maioria das vezes ou na aplicação de inúmeras metodologias de vendas, esses são critérios extremamente relevantes para efetivação de uma venda, objetivo básico de marketing e vendas. Vender!

Critérios psicográficos

O nome já sugere que estes critérios levam em consideração o estilo de vida e a personalidade do cliente, mas também a rede social do cliente, não apenas a tecnológica, mas a rede de relacionamento humanamente física mesmo, além de todos os aspectos das atividades, comportamentos, atitudes e opiniões.

Nesse conjunto de critérios não são analisadas apenas a visão do e digo “do” e não “no” cliente, mas também a estrutura e cultura organizacional da empresa-cliente em comparação com a empresa-vendedora que está efetuando a segmentação.

Critérios operacionais

A forma como os clientes finais efetuam as compras pode afetar diretamente na gestão da segmentação de mercado.

Em alguns casos, o modelo de decisão pode ser centralizado; em outros, a compra ocorre de forma autônoma e descentralizada, por meio de áreas e comitês. Tudo isso altera padrões, processos e estratégias das empresas vendedoras, interferindo na segmentação.

Por isso, os processos de compras dos clientes podem e devem mudar a segmentação dos vendedores. No entanto, como são pontos quase imperceptíveis aos olhos do time de marketing — que geralmente pouco trabalha com vendas na avaliação da jornada de compra dos clientes —, fica aqui meu alerta sobre avaliarem e cruzarem os processos de vendas com os processos de compra dos clientes.

Expectativa do time perante a segmentação

Todo profissional de marketing e vendas já entendeu — ou deveria saber – que a segmentação mudará constantemente. Isso porque algumas empresas crescem, outras são exponenciais, outras ainda retraem ou mesmo fecham as portas.

Essa realidade faz com que as expectativas, comportamentos, operações delas sejam alteradas continuamente, de acordo com inúmeros fatores. Por vezes, isso frustra times e resultados, sendo comum ouvirmos frases como “acertamos o alvo” ou “erramos o target” ou “persona perfeita” ou “o mercado mudou”.

A expectativa do marketing é sempre definir a melhor estratégia e os melhores canais, adaptando as ofertas e a comunicação para cada mercado e persona.

É preciso adequar tudo para cada segmentação, trazendo ofertas e soluções “personalizadas”, com uma comunicação simples e direta da proposta de valor da empresa. Essa é a expectativa mais frugal da sustentabilidade e resultados.

O sucesso na segmentação não é para todos

A segmentação de clientes traz sempre complexidade, dificuldades estratégicas e financeiras.

Exige um time com boa visão analítica diante de inúmeras características de cada negócio e a recorrente alteração dos mercados.

Mas, também, constitui uma bússola que orienta investimentos e equipes para o atingimento das metas empresariais.

Saber que o sucesso depende da adaptabilidade aos critérios mais relevantes para cada empresa é fundamental.

Fausto Reichert é chief revenue officer (CRO) da PipeRun.